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深度聚焦 | 汾酒這三年(五)汾酒:營銷有道 破浪前行

时间:2020-09-26     【转载】

編者按:在今年兩會前夕,習近平總書記繼2017年後再次親臨山西視察工作時提到,山西要持續在國資國企等重點改革領域攻堅克難,奮發有為推進高質量發展。李克強總理在當前召開的十三屆人大三次會議上作的政府工作報告中,也提到了要提升國資國企改革成效。

國資國企改革是事關山西轉型綜改全局和國企長遠健康發展的重大戰略問題。近年來,山西省委、省政府以前所未有的重視力度推動國資國企改革向縱深挺進。汾酒集團也在此輪國資國企改革中取得了曆史性突破,值得銘記。

2020年09月26日,汾酒與山西省國資委簽訂“軍令狀”,一年後,中國經濟時報山西記者站在全國人代會期間及時推出《汾酒這一年》係列報道7篇,記錄了這一年汾酒在山西國資國企改革搶位戰中,如何以強行軍之姿,排兵布陣,打下漂亮一仗。2019年全國人代會期間,又以《汾酒這兩年》係列報道4篇,對汾酒兩年來大刀闊斧、激蕩人心的改革進程進行了深入分析。

值此全國人代會召開期間,我們再度推出《汾酒這三年》係列報道,以期總結汾酒三年改革實踐所帶來的經驗和思考,敬請關注。

“真正讓聽得到‘炮聲’的人作決策,讓想幹事的人有奔頭!”汾酒“掌門人”李秋喜的話鏗鏘有力、憾人心弦。

2019汾酒全球經銷商大會上,汾酒黨委書記、董事長李秋喜在回顧汾酒三年改革取得的驕人成績時,感言這份“軍功章”屬於每一位汾酒人,既屬於汾酒營銷鐵軍,也屬於汾酒經銷商。“改革的路上,汾酒人用敢於先行先試的氣魄、直道衝刺和彎道超車的膽略、紮實推進的實招,心往一處想、智往一處謀、勁往一處使,最大限度地激發了營銷活力,也最大限度地減少了改革阻力,及時預防化解了改革風險,取得了改革實效。”李秋喜說道。

汾酒黨委書記、董事長李秋喜

三年來,汾酒緊緊圍繞“三步並作兩步走,三年任務兩年完”的目標任務,從思想上、行動上聚心、聚力、聚勢,從規劃上謀篇布局,從業績上重點突破,改革效應逐步顯現,盈利能力持續增強,品牌形象持續提升,職工麵貌煥然一新,發展勢頭高歌猛進,已然彰顯出了欣欣向榮的“汾酒氣派”。

成績斐然

隨著汾酒2019年業績的正式發布,如今再回看汾酒三年來的銷售業績,著實“亮眼”:三年間的營收分別為63.61億、93.82億、118.80億,增速為44.42%、47.48%、25.79%;淨利潤分別為9.52億、14.67億、19.39億,增速為57.39%、54.01%、28.63%。三年間,汾酒銷售業績平均增幅達到36%,不僅保持了強勢增長的“汾酒速度”,還超額完成了山西省國資委訂下的目標任務。

“汾酒改革成效明顯,山西省委、省政府對此也給予了肯定,指出要我們繼續解放思想,深化改革,打過長江,拓展國際,不懈奮鬥!”作為此輪改革的親曆者、實操者,汾酒副總經理、山西杏花村汾酒銷售有限責任公司(簡稱“汾酒銷售公司”)總經理李俊既感慨又欣慰,“2017年李秋喜董事長與省國資委簽訂‘軍令狀’,汾酒深化改革的話題一度成為業內熱點。轉眼三年考核期滿,我們不僅高標準、高質量按時完成了既定目標,也跑出了行業公認的汾酒速度,向省委、省政府、省國資委交上了一份質量較高的答卷。”

2019汾酒全球經銷商大會

三年來,汾酒市場秩序逐步恢複,全國化布局全麵展開,四大板塊山西、豫魯、京津冀和陝蒙營銷規劃路徑明確,3個10億級省外板塊市場成型,省內外銷售占比44:56,省外市場拓展取得重大突破。同時,汾酒營銷隊伍也在三年間持續擴容,營銷人員由五百餘人擴大到四千餘人。汾酒的全國化步伐越發堅實而有力。通過鞏固舊商,培育新商,積極引進優質大商,汾酒持續對經銷商結構進行優化調整,如今汾酒國內經銷商已達到兩千家,全國專賣店近千家。

值得一提的是,去年年底汾酒實現整體上市,成為白酒行業第一家整體上市公司,這在山西國資國企改革中具有重大標誌意義。就在此番關注度還未褪去時,今年五月中旬,汾酒又迎“高光”時刻——山西汾酒市值破千億,成為白酒行業股價第四、市值第五的上市公司。這是汾酒繼2019年股價破百、成功躋身“百億俱樂部”之後,再創的曆史新高,著實讓汾酒的關注度又再次“飆升”。

汾酒人對汾酒改革充滿信心

試點改革

對於汾酒此輪改革的試點單位——汾酒銷售公司而言,這三年既是汾酒營銷舉旗定向、架梁立柱的三年,也是攻堅克難、變革創新的三年。自2017年2月汾酒集團與山西省國資委簽訂目標責任狀,拉開汾酒全麵改革的序幕以後,集團公司對汾酒銷售公司黨委也進行了充分授權,下放經理層班子成員、內設機構行政處級、科級幹部的任免權,授權新聘任行政、經營幹部采用組閣製等各項權利。

新冠肺炎疫情期間,山西汾酒在北京地鐵投放《向逆行者致敬》公益廣告

汾酒銷售公司搶抓機遇,於當年6月集體解聘公司經理層、部門負責人等副處級以上領導幹部的職務,采用組閣聘任的方式,對經理層班子成員、部門負責人進行重新聘任。之後又對各職能科室負責人進行解聘,通過“從部長選科長,科長科員雙向選擇”的方案來合理分配人員。隨著幹部組閣聘任製的深入推進,2018年、2019年,汾酒銷售公司又繼續對各省區經理進行了末位淘汰製度,重新提拔一線業務人員20餘名,並將2名省區經理組閣到了經理層班子當中。

從事汾酒銷售24年的汾酒銷售公司副總經理兼山西省區經理喬宇星,正是此輪改革的受益者、紅利者之一。1997年喬宇星就開始做業務,從內蒙市場輾轉到西北、再從河南做到山西,踏遍中國中部及西北部的他,從市場一線的普通業務員做到了如今的汾酒銷售公司副總經理,喬宇星感受頗深,“改革讓曾經隻能在‘一線戰場’的業務員成為了‘主角’,打通了許多有豐富經驗的老業務員的職業生涯,為汾酒業績帶來可喜變化的同時,也造就了一支敢打仗、會打仗的隊伍。”

在喬宇星看來,汾酒營銷三年的發展,看似是做大了規模、做大了影響,但實際上,近年來汾酒銷售公司在補短板、強弱項方麵做了大量工作,與其說是賣好了產品,不如說是帶出了隊伍,是營銷理念的轉變、團隊的發展,帶動了營銷整體的轉型發展。

2018新春前夕,汾酒黨委書記、董事長李秋喜一行,慰問北京一線營銷人員

突圍爭先

回顧汾酒三年營銷成果,李俊由衷表示,三年來,圍繞“破與立”“質量與速度”的發展關係,公司提出了以戰略調整為核心的“123456”營銷戰略理念、以市場發展為核心的“133363”管理實戰理念、以能力提升為核心的“三位一體”人才培養理念這三大理念;提出了價格保衛戰、渠道攻堅戰、消費者培育持久戰三大戰役;提出了打造營銷尖兵團隊、轉變經銷商盈利模式、完成三年營銷改革任務的三大目標。據了解,2019年,僅汾酒銷售公司層麵銷售額已突破百億大關,為汾酒營銷的快速突圍奠定了堅實基礎。

春江水暖,改革一線的親曆者最先知。大同市南郊區融通貿易有限責任公司負責人劉寶從2002年就開始賣汾酒,一晃就是18年。從省級代理到市級代理,再到去年榮獲汾酒十大優秀經銷商的表彰,劉寶深切感受到,“三年來,汾酒整體的發展速度有目共睹,但我認為更多的還是汾酒做市場的思維,做終端的服務,跟我們經銷商的合作,這些都給我們廠商未來長久合作打下了一個堅實的基礎。”

2019汾酒全球經銷商大會上,汾酒表彰十大優秀經銷商

在接受記者采訪時,劉寶也說道,從2017年汾酒簽訂“軍令狀”後,雖說有壓力,但這也是動力。“我們都在全力以赴應對這三年目標。在上年的基礎上,我們自加壓力,定了每年增加五千萬的銷售目標。三年來從2.02個億、2.65個億,到3.1個億,我們不光完成這個任務,還在增加銷售目標的基礎上又超出五百萬。同時,在終端掌控上,也要求我們持續增長。去年我這兒終端就將近有七八千家。”2019年汾酒全球經銷商大會上,劉寶成為汾酒十大優秀經銷商之一,授予表彰的同時獲得了100萬元的獎勵。劉寶說,“獎勵對我們而言,是對工作的一種認可和鼓勵。能讓大家在未來的發展中,依舊持續地、毫不猶豫地、義無反顧地往前衝。”

2020年09月26日,營銷工作調研座談會在汾酒銷售公司會議室召開

改革功不可沒,改革勢在必行。三年激情改革創新後,站在曆史新起點的汾酒,如今已開啟“複興”新征程。如何繼續走好營銷之路,李俊向記者展望了汾酒營銷未來三年的工作思路:圍繞戰略性、全局性和前瞻性問題精準決策,狠抓落實,要真正找對目標地,畫好路線圖,把穩方向盤,並明確“一個判斷”,抓好營銷隊伍和省外市場“兩大任務”,實現青花汾酒銷售、長江以南市場發展以及竹葉青、杏花村品牌“三大突破”,把握契約化管理、淨化市場、以消費者為中心以及渠道掌控力“四項原則”,圍繞“五個發展理念”,做好“六大堅持”。

“曆史可鑒,未來可期。麵對新的時期,新的考驗,最重要的就是堅持‘穩中求進’的總基調,按照李秋喜董事長提出的‘一控三提’的總方向,以高質量轉型發展為要求,進一步提高政治站位,發揮營銷職能,繼續引領汾酒營銷破浪前行。”李俊的話擲地有聲。

 

作者:中國經濟時報山西記者站


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